« Notre plus excellent soutien-gorge pour une soeur, c’est bien les mains d’un homme » – avec un publicitaire d’une France d’avant
Dans le cadre de notre nouvelle colonne, intitulee « J’ai France d’avant », on a choisi d’interviewer longuement des anonymes i propos des evolutions qu’a connues leur profession lors des 50 dernieres annees, evolutions qui en disent quelquefois long sur les chamboulements recents de notre pas gratuit pays.
Si je vous dis « monde d’une publicite d’avant », Vous allez avoir tres rapidement en tete une capture d’ecran tiree de Mad Men ou des images a toutes les couleurs pastel – mais pas toujours des reclames datant de la Thebes antique. Indeniablement, l’essor de l’industrie publicitaire est etroitement lie a l’avenement de notre societe de consommation de masse, agence qui a erige l’achat en acte quasi-identitaire. Television au sein de chaque foyer, etudes marketing et loisirs Afin de l’ensemble de auront permis a J’ai publicite de toucher chacune de la population, envahissant l’espace public et se delestant souvent de bien humour pour adopter une demarche de predation.
Jacques Devaux a bien connu votre evolution. Actuellement age de 85 ans, il fut publicitaire des annees 1960 a toutes les annees 1990. Apres avoir etudie a HEC et accompli son service militaire, il a travaille dans differentes societes – dont IPA, une filiale d’IP, le regisseur du groupe RTL.
Revenu en France apres avoir tente sa chance i l’interieur de la grande agence allemande, il a monte sa propre propre agence a toutes les debuts des annees 1970. Le parcours lui a permis d’assister a toutes les principales mutations du secteur au sein d’ ces annees-la. C’est pour evoquer l’arrivee de l’informatique et le role joue par la consommation de masse que j’ai voulu accoster ce passionne de l’image, qui peint depuis pres de trois decennies.
L’ecole buissonniere. Tableau de Michel Devaux
VICE : Bonjour Michel. Pourquoi avez-vous choisi d’effectuer vos etudes a HEC, avant tout ? Jacques Devaux : Apres avoir passe mon enfance dans des etablissements religieux, refugie dans la litterature, j’ai choisi d’embrasser le chemin tout d’un bac litteraire. Chez les pretres, j’etais toujours le dernier, mais au lycee, j’ai travaille comme une bete et obtenu mon bac avec mention. Un matin, au lycee Hoche de Versailles, j’ai croise des etudiants qui portaient votre calot, votre bonnet militaire concernant lequel etaient ecrites trois lettres, « HEC ». J’ai reclame : « Qu’est-ce que ca veut penser, Hek ? » Ils m’ont repondu qu’il s’agissait de l’ecole des « Hautes Etudes Commerciales » et qu’une fois qu’on l’avait integree, ca durait trois ans. A l’epoque, je songeais a faire medecine, mais sept annees d’etudes, c’etait trop long. Alors va pour « HEC » !
Personne ne m’avait parle de l’universite, qui m’aurait en general mieux convenu. Mon latinamericancupid pere est Gadz’Arts [nom donne aux eleves et anciens eleves de l’Ecole nationale superieure d’Arts et Metiers, ndlr], la maman avait ete bonnetiere. Ils voulaient que je reussisse socialement, mais n’etaient nullement au courant des filieres. J’ai donc fait HEC a Notre fois par hasard et par manque d’informations.
Notre pub, c’etait aussi par hasard ? Oui, plus ou moins. Apres HEC et une annee passee en Japon, j’ai cru a l’appel du gouvernement francais de Guy Mollet, qui avait promis de « finir la guerre en Algerie » et j’ai resilie le sursis. J’ai passe six mois a Frileuse, pres de Paris, puis six mois comme Eleve Officier de Reserve a Cherchell, a l’ouest d’Alger, puis un an en confins algero-marocains, en plein desert. Rentre en 1958, je n’avais pas un sou, ainsi, mon pere m’a prete un tantinet d’argent, l’equivalent de la centaine d’euros, en me disant : « Tu me les rendras. »
Heureusement, la solidarite HEC a joue et grace a l’association des publicitaires de l’ecole j’ai pu participer des janvier 1959 a un diner de 60 ou 80 convives ou l’on m’a, si je peux dire, « mis aux encheres ». C’est tel ca que j’ai decroche mon premier emploi chez Kodak, au service publicite.
Ca vous a aide a resoudre les problemes d’argent ? Beaucoup de mes camarades de HEC de l’epoque avaient le meme probleme que moi. On etait payes au lance-pierre. Mais bien on trouvait rapidement du travail.
J’etais paye 80 000 francs par mois – soit environ 130 euros – et, au bout d’un an, il n’y avait i chaque fois pas d’augmentation en vue. Je vivais dans 12 m?, au milieu des toilettes sur le palier, au 6e etage sans ascenseur. Vous voyez, rien d’inedit !
J’ai donc change d’emploi Afin de entrer dans une agence de publicite. En realite, c’etait une « agence fictive », creee via un gros annonceur, Kleber-Colombes, afin de recuperer les commissions versees par nos medias aux agences de publicite accreditees. Mes annonceurs ne pouvaient jamais en profiter, normalement. J’imagine que des personnes touchaient de l’argent par-ci par-la.